La mayoría de informes de Google Ads muestran las cosas equivocadas a las personas equivocadas. Las agencias envían volcados semanales de hojas de cálculo llenos de datos de impresiones a propietarios de negocios que necesitan saber una sola cosa: ¿esto genera ingresos rentables? Looker Studio resuelve esto, pero solo si el dashboard se construye en torno a qué decisiones debe apoyar. Esta guía cubre tres plantillas que usamos en cuentas de clientes: un informe ejecutivo mensual, un dashboard operativo semanal y una vista de ROAS para e-commerce, con las métricas exactas, fórmulas y fuentes de datos de cada uno.
Referencia rápida — qué cubre cada plantilla:
- Informe ejecutivo: 4 KPIs, una página, diseñado para una revisión mensual de 10 minutos
- Dashboard operativo: términos de búsqueda, tendencias de CPC, rendimiento de anuncios, señales de nivel de calidad
- Vista de ROAS para e-commerce: ROAS por canal, segmentación por margen de producto, comparación de atribución
- Tiempo de configuración: 45–90 minutos por plantilla para una cuenta nueva en Looker Studio
- Conexión: conector nativo de Google Ads (sin herramientas de terceros)
Por Qué la Mayoría de Informes de Google Ads son Inútiles
El informe de agencia promedio contiene entre 15 y 40 métricas distribuidas en 3–6 pestañas. CTR, posición media, cuota de impresiones, nivel de calidad, IS perdida (clasificación), IS perdida (presupuesto), cuota de impresiones en la parte superior absoluta — métricas útiles para la optimización, pero sin sentido para la toma de decisiones de negocio.
Un propietario de negocio que revisa un informe así o lo ignora (porque no puede interpretarlo) o lo interroga de forma improductiva (porque está optimizando las cosas equivocadas). Ninguno de los dos resultados es bueno.
El problema es que los informes se diseñan en torno a lo que es fácil de exportar, no en torno a qué decisiones hay que tomar. Un dashboard de Google Ads útil responde a una lista corta de preguntas:
- ¿Cuánto hemos gastado?
- ¿Cuántos leads o ventas hemos generado?
- ¿Cuánto ha costado cada lead o venta?
- ¿Está mejorando o empeorando?
Todo lo demás es contexto para esas respuestas o ruido. Las tres plantillas a continuación están construidas en torno a estas preguntas, con un nivel de detalle progresivamente mayor para audiencias progresivamente más técnicas.
Cómo Conectar Google Ads con Looker Studio
Looker Studio tiene un conector nativo de Google Ads que no requiere herramientas de terceros. La conexión tarda menos de cinco minutos.
- Abre Looker Studio y crea un nuevo informe o una nueva fuente de datos.
- Haz clic en “Añadir datos” y selecciona “Google Ads” de la lista de conectores.
- Autoriza con la cuenta de Google que tiene acceso a la cuenta de Google Ads o al MCC.
- Selecciona la cuenta y establece el intervalo de fechas en “Personalizado” para que los controles del dashboard gestionen la ventana temporal.
- En la configuración de la fuente de datos, establece la moneda predeterminada en EUR si informas para clientes en España.
Una conexión de fuente de datos te da acceso a datos de nivel de campaña, grupo de anuncios, keyword y anuncio. No necesitas conexiones separadas por nivel.
Nota importante: el conector de Google Ads de Looker Studio opera con un retraso de un día en la mayoría de métricas. Los datos de conversión pueden tener un retraso adicional de 1–3 días por las ventanas de conversión y las conversiones modeladas. Para informes del mismo día, el conector no es fiable; usa la interfaz de Google Ads directamente para el seguimiento intradía.
Plantilla 1: Informe Ejecutivo Mensual
Este es el dashboard que va al propietario del negocio o al director de marketing que no vive dentro de Google Ads. El objetivo es una revisión mensual de 10 minutos que responda: ¿ha sido un buen mes y cuál es la tendencia?
Métricas a incluir (una sola página)
| Métrica | Por qué está aquí |
|---|---|
| Gasto total | El input — lo que se ha invertido |
| Conversiones | El output — leads o ventas generadas |
| Coste por conversión | La métrica de eficiencia — ¿está mejorando? |
| Valor de conversión o ingresos (e-commerce) | El retorno — ingresos reales generados |
Cuatro cifras. Eso es todo para la vista principal. Un propietario de negocio que necesita más de cuatro cifras en la primera vista es uno que no leerá el informe.
Debajo de los cuatro marcadores de puntuación, añade un único gráfico de tendencias: conversiones por mes (o por semana si la cuenta es nueva con datos mensuales limitados). Una sola línea de tendencia que muestre si el volumen sube, baja o se estabiliza es más informativa que una tabla de comparaciones mes a mes.
Cómo construirlo en Looker Studio
Paso 1 — Componentes de marcador (scorecard): Añade cuatro componentes de marcador. Para cada uno, selecciona la fuente de datos (Google Ads), la métrica y establece el intervalo de fechas de comparación en “Período anterior”. Esto muestra automáticamente el cambio porcentual respecto al mes anterior.
- Marcador 1: Gasto — métrica:
Coste - Marcador 2: Conversiones — métrica:
Conversiones - Marcador 3: Coste por conversión — usa un campo calculado:
Coste / Conversiones - Marcador 4: Valor de conversión — métrica:
Valor de conversión(renómbralo a “Ingresos” para audiencias no técnicas)
Paso 2 — Gráfico de tendencias:
Añade un gráfico de series temporales. Establece la dimensión en Fecha (granularidad: semana o mes según la antigüedad de la cuenta). Establece la métrica en Conversiones. Opcionalmente añade un eje Y secundario para Coste para mostrar el gasto junto con el volumen.
Paso 3 — Control de intervalo de fechas: Añade un componente de control de intervalo de fechas y establécelo como filtro principal. Esto permite al lector del informe cambiar el período sin que tengas que editar el informe. Establece el valor predeterminado en “Últimos 30 días” o “Mes pasado”.
Paso 4 — Tabla de desglose por campaña (opcional):
Si la cuenta tiene varias campañas, añade una tabla debajo del gráfico de tendencias: filas por Campaña, métricas de Coste, Conversiones, Coste por conversión. Ordena por Coste de mayor a menor. Esto da contexto sin saturar la vista principal.
Errores frecuentes en el informe ejecutivo
Evita añadir CTR, impresiones o nivel de calidad a este informe. Esas métricas son operativas; son útiles para el responsable de la cuenta, no para el que revisa el rendimiento del negocio. Incluirlas en un informe ejecutivo crea distracciones e invita a preguntas que desvían la discusión estratégica.
Plantilla 2: Dashboard Operativo Semanal
Este dashboard es para el gestor de la cuenta — ya sea un responsable de marketing interno o la agencia que gestiona la cuenta. El objetivo es identificar qué necesita atención antes de la sesión de optimización semanal.
Métricas y dimensiones a incluir
| Sección | Dimensión | Métricas |
|---|---|---|
| Rendimiento de campañas | Campaña | Coste, Conversiones, CPC, Tasa de conversión, IS |
| Términos de búsqueda | Consulta de búsqueda | Clics, Conversiones, Coste |
| Rendimiento de anuncios | Anuncio (RSA) | CTR, Tasa de conversión, Coste por conversión |
| Tendencia de CPC | Fecha (diario) | CPC medio, Cuota de impresiones |
| Ritmo de presupuesto | Campaña | Gasto diario vs presupuesto diario |
La tabla de términos de búsqueda es la sección de mayor valor de este dashboard. Las nuevas consultas irrelevantes aparecen semanalmente en la mayoría de cuentas activas, y detectarlas pronto evita que se acumule el gasto desperdiciado. Configura esta tabla para mostrar las consultas de búsqueda ordenadas por gasto de mayor a menor, con conversiones y coste por conversión como columnas adicionales. Las consultas con cero conversiones y alto gasto se detectan de inmediato.
Cómo construirlo en Looker Studio
Paso 1 — Tabla de rendimiento de campañas:
Tabla con dimensión Campaña. Métricas: Coste, Conversiones, CPC medio, Tasa de conv., Cuota de impr. de búsqueda. Añade formato condicional para resaltar CPAs por encima del objetivo en rojo y CPAs en el objetivo o por debajo en verde.
Paso 2 — Tabla de términos de búsqueda:
Añade una tabla con dimensión Término de búsqueda (en el conector de Google Ads se llama Search Term, no Keyword). Métricas: Clics, Conversiones, Coste, Coste / Conversiones. Filtra al intervalo de fechas del control principal. Ordena por Coste de mayor a menor.
Esta tabla detecta el gasto desperdiciado de inmediato. Cualquier fila con más de €20 de gasto y cero conversiones merece investigación. Establece un filtro para mostrar solo las filas con Coste mayor de €5 para eliminar la larga cola de consultas con un solo clic.
Paso 3 — Gráfico de tendencia de CPC:
Gráfico de series temporales con Fecha (granularidad diaria). Métrica: CPC medio. Añade una segunda métrica para Clics en el eje secundario. Los picos de CPC que coinciden con caídas de clics suelen indicar cambios en la competencia en la subasta o problemas de nivel de calidad.
Paso 4 — Tabla de rendimiento de anuncios:
Tabla con dimensión Anuncio. Métricas: Impresiones, CTR, Conversiones, Tasa de conv.. Ordena por Impresiones de mayor a menor. Esto muestra qué variaciones de RSA ganan la rotación de anuncios y si los anuncios con más impresiones son también los de mayor conversión.
Fórmula para una métrica de cuota de impresiones calculada
Looker Studio no siempre expone directamente la Cuota de Impresiones mediante el conector. Para crearla manualmente:
Nombre del campo calculado: Cuota de Impresiones
Fórmula: Search Impression ShareSi el campo no está disponible, comprueba que la conexión de fuente de datos incluye el desglose de nivel “Campaña” en lugar de solo el nivel “Cuenta” — la IS no está disponible a nivel de cuenta en algunas configuraciones del conector.
Plantilla 3: Dashboard de ROAS para E-commerce
Esta plantilla es para cuentas que gestionan Shopping o Performance Max con un feed de productos. El objetivo es entender el ROAS por canal, por categoría de producto y en comparación con el objetivo.
Métricas y dimensiones a incluir
| Sección | Dimensión | Métricas |
|---|---|---|
| ROAS por tipo de campaña | Tipo de campaña | Ingresos, Coste, ROAS |
| Tendencia de ROAS | Fecha (semanal) | ROAS, Valor de conversión |
| Rendimiento de productos | Título o categoría de producto | Ingresos, ROAS, Clics |
| Comparación de atribución | Modelo de atribución | Conversiones, Ingresos |
El desglose de ROAS por tipo de campaña es especialmente útil para cuentas que gestionan tanto Search como Performance Max. PMax suele atribuirse un ROAS alto, pero esto puede reflejar el tráfico de búsquedas de marca que habría convertido de todas formas. Ver el ROAS de PMax frente al de Search en paralelo, filtrado para excluir términos de marca, ofrece una imagen más honesta.
Cómo construirlo en Looker Studio
Paso 1 — Marcador de ROAS:
Añade un marcador con un campo calculado para el ROAS: Valor de conversión / Coste. Este es el ROAS a nivel de cuenta. Establece la comparación al período anterior para mostrar la tendencia.
Añade un marcador secundario para la brecha respecto al objetivo de ROAS con un campo calculado:
Brecha ROAS = (Valor de conversión / Coste) - [tu ROAS objetivo como número]Si el resultado es positivo, estás por encima del objetivo. Si es negativo, por debajo.
Paso 2 — ROAS por tipo de campaña:
Tabla con dimensión Tipo de campaña. Métricas: Coste, Valor de conversión, campo ROAS calculado. Muestra de inmediato si Performance Max, Shopping estándar o Search está generando el retorno más eficiente.
Paso 3 — Gráfico de tendencia de ROAS:
Gráfico de series temporales con Fecha (granularidad semanal). Métrica: campo ROAS calculado. Las tendencias de ROAS en el tiempo revelan si los cambios estacionales, los movimientos competitivos o las actualizaciones del algoritmo están afectando la eficiencia.
Paso 4 — Tabla de rendimiento de productos:
Tabla con dimensión Título de producto o Tipo de producto (de la fuente de datos de Shopping). Métricas: Clics, Valor de conversión, Coste, ROAS calculado. Ordena por Coste de mayor a menor para detectar productos con alto gasto y bajo ROAS que necesitan ajustes de puja o mejoras en el feed.
Errores frecuentes en dashboards de ROAS
Dividir por impresiones en lugar de por coste.
Un error habitual de copiar y pegar produce Valor de conversión / Impresiones en lugar de Valor de conversión / Coste. El resultado será un número muy pequeño que parece una fracción de porcentaje en lugar de un multiplicador.
Discrepancia de moneda. Si la cuenta de Google Ads está en euros y los precios del feed de Merchant Center están en euros, el ROAS es correcto. Si algún valor de conversión se importa desde un sistema externo en otra divisa (USD, GBP), el cálculo del ROAS estará inflado o deflactado. Comprueba la moneda en Objetivos → Acciones de conversión para cada acción de ingresos.
Incluir acciones de conversión que no son ventas en los ingresos. Si las acciones “Llamada telefónica” o “Envío de formulario” tienen un valor asignado (por ejemplo, €30 por lead), inflarán la métrica de valor de conversión y producirán un ROAS engañoso. Para el dashboard de ROAS de e-commerce, filtra para incluir solo acciones de conversión de compra/transacción con valores de ingresos reales.
Cómo Personalizar sin Romper los Cálculos
La forma más frecuente de romper un dashboard de Looker Studio es editar una fórmula de campo calculado y alterar inadvertidamente una métrica de la que dependen otros componentes. Cómo editar de forma segura:
- Duplica la fuente de datos antes de hacer cambios estructurales. Esto te da una alternativa de seguridad.
- Usa “Añadir un campo” en lugar de editar campos existentes. Los nuevos campos calculados no afectan a los componentes existentes.
- Testea los campos calculados en un componente de tabla provisional (añade una tabla temporal, comprueba los valores, luego elimina el componente) antes de usarlos en marcadores o gráficos.
- Establece los controles de fecha a nivel de página, no a nivel de componente. Los controles de intervalo de fechas a nivel de página se aplican a todos los componentes simultáneamente y reducen la posibilidad de ventanas temporales desajustadas entre marcadores y gráficos.
Referencias internas: la guía de seguimiento de conversiones cubre cómo configurar las acciones de conversión subyacentes que alimentan estos dashboards. La guía de conversiones mejoradas explica cómo las brechas del Consent Mode v2 afectan el volumen de conversiones que ves en Google Ads y Looker Studio.
Si quieres que configuremos uno de estos dashboards para tu cuenta — personalizado según tus objetivos de conversión, estructura de campañas y cadencia de informes — escríbenos y lo preparamos como parte de una revisión de cuenta.
Preguntas Frecuentes
¿Looker Studio es gratuito para los informes de Google Ads?
Looker Studio es gratuito. El conector nativo de Google Ads también es gratuito. Existen planes de pago de Looker Studio Pro (9 USD/usuario/mes) que añaden funciones adicionales para equipos, pero no son necesarios para las tres plantillas descritas aquí.
¿Con qué frecuencia hay que actualizar un dashboard de Looker Studio para Google Ads?
El informe ejecutivo mensual debe revisarse mensualmente. El dashboard operativo debe revisarse semanalmente. La vista de ROAS para e-commerce depende de la actividad de la cuenta; para cuentas con más de €3.000/mes de gasto, la revisión semanal es adecuada. Looker Studio actualiza los datos automáticamente; no es necesario actualizar nada de forma manual.
¿Se puede compartir un dashboard de Looker Studio con un cliente que no tiene acceso a Google Ads?
Sí. Looker Studio tiene opciones de uso compartido flexibles. Puedes compartir un informe con acceso de solo visualización mediante un enlace o el email de una cuenta de Google. El visualizador no necesita acceso a Google Ads porque la conexión de datos se autentica a nivel del informe, no a nivel del visualizador.
¿Cuál es la diferencia entre Looker Studio y los informes de Google Ads?
Los informes de Google Ads son datos brutos; pueden mostrar todo lo que la plataforma mide, pero requieren que sepas qué buscar. Looker Studio es una capa de presentación; permite crear vistas enfocadas que destacan decisiones específicas. Looker Studio también es mejor para combinar datos de múltiples fuentes (Google Ads + GA4 + Merchant Center) en una sola vista.
¿Se pueden combinar datos de Google Ads y GA4 en un mismo dashboard de Looker Studio?
Sí, y este es uno de los usos más potentes de Looker Studio. Puedes añadir múltiples fuentes de datos a un único informe y mostrar métricas de cada una en la misma página. Las fuentes de datos combinadas permiten unir datos de coste de Google Ads con datos de sesiones y conversiones de GA4 en una dimensión compartida (fecha, nombre de campaña). Esto proporciona una imagen más completa del recorrido del cliente que los datos de Google Ads por sí solos.
¿Cómo se gestionan las diferencias de atribución entre Looker Studio y Google Ads?
Looker Studio usa el mismo modelo de atribución que la configuración de conversiones de tu cuenta de Google Ads. Si tu cuenta usa atribución basada en datos, las conversiones en Looker Studio coincidirán con lo que ves en Google Ads. Las diferencias entre Looker Studio y GA4 son esperables porque GA4 usa atribución basada en sesiones por defecto mientras que Google Ads usa atribución basada en clics.
¿Qué pasa si los datos de Looker Studio no coinciden con los de Google Ads?
Las discrepancias pequeñas (1–5%) son normales y se deben a los retrasos de procesamiento de datos y a las conversiones modeladas. Las discrepancias grandes (>10%) suelen indicar: (1) un error de filtro en el dashboard que excluye algunas campañas; (2) un modelo de atribución diferente al seleccionado en Google Ads; o (3) acciones de conversión incluidas o excluidas de forma diferente. Comprueba los filtros de fecha, las campañas incluidas y la configuración de atribución como primer paso de diagnóstico.