Google Ads captura demanda que ya existe; LinkedIn Ads crea demanda entre gente que todavía no ha empezado a buscar. Ahí está toda la comparativa, y explica por qué las cifras de coste salen tan descompensadas. En las cuentas B2B españolas que auditamos, LinkedIn genera leads a un coste por lead cualificado de dos a cuatro veces el de Google Search, con un encaje bastante mejor con el cliente ideal. Si tu categoría tiene volumen de búsqueda, Google es casi siempre el primer canal correcto. LinkedIn se gana el sitio en segundo lugar, y solo por encima de un presupuesto mínimo real.
Referencia rápida:
- CPC de B2B en Google Ads en España: 2,50–20 € según lo comercial que sea el término
- CPC de LinkedIn Ads en España: 4–9 €, con el contenido patrocinado normalmente entre 5 y 8 €
- Coste por lead cualificado: Google 150–450 €; LinkedIn 400–1.400 € en las mismas categorías
- Presupuesto mínimo práctico en LinkedIn: unos 2.000 € al mes antes de que los datos signifiquen algo
- Los formularios de generación de leads de LinkedIn convierten 3–5 veces mejor que enviar el tráfico a una landing, con menos intención
- La regla de decisión: si hay volumen de búsqueda, empieza por Google; si nadie busca el problema que resuelves, LinkedIn es la única opción
¿Cuál es la diferencia real entre los dos canales?
La diferencia está en dónde vive la intención, y todas las diferencias de coste se derivan de ahí.
En Google el usuario te dice lo que quiere. Ha escrito “software de mantenimiento para instaladores”, así que conoces la categoría, muchas veces el sector, y a veces hasta la fase de compra. Lo que no sabes es quién es: Google no ofrece segmentación firmográfica nativa, así que no puedes decir “muéstraselo solo a directores de operaciones de empresas de 50 a 500 empleados”.
En LinkedIn sabes exactamente quién es y nada de lo que quiere ahora mismo. Puedes segmentar por cargo, antigüedad, tamaño de empresa, sector, aptitudes e incluso listas de empresas concretas, como detalla la documentación de segmentación de LinkedIn. Lo que no puedes saber es si esa persona está evaluando algo. La mayoría de las veces no lo está.
Por eso el coste por lead diverge tanto mientras la calidad se mueve en dirección contraria. Google te da leads baratos con un encaje poco fiable; LinkedIn te da leads caros con un encaje fiable. Ninguno es mejor en abstracto.
¿Cuánto cuestan Google Ads y LinkedIn Ads en España?
Los dos son canales caros en el B2B español, pero el coste está estructurado de forma distinta.
Google Ads, según las cuentas B2B que gestionamos y auditamos:
- Términos de categoría genéricos: 7–20 € por clic
- Categoría más cualificador sectorial: 4–10 €
- Términos de competidor y alternativas: 2,50–7 €
- Tasas de conversión en landing del 2–5% en páginas bien construidas
- Coste por lead bruto resultante: 100–450 €, y coste por lead cualificado de 150–450 € una vez filtras
LinkedIn Ads, sobre la misma base de cuentas:
- CPC de contenido patrocinado: 5–8 €, hasta 9 € en audiencias directivas muy acotadas
- Compra por CPM: 30–60 € por cada mil impresiones
- Conversión del formulario de leads del 8–15%, frente al 1–3% enviando a landing
- Coste por lead bruto resultante: 70–200 €, pero coste por lead cualificado de 400–1.400 €
Ese último par de cifras es el que casi todo el mundo lee mal. El coste por lead bruto de LinkedIn suele parecer competitivo o incluso mejor que el de Google, porque los formularios se autorrellenan con los datos del perfil y convierten muy bien. Lo que se desploma es la tasa de cualificación: rellenar un formulario prerrellenado son dos toques y ningún compromiso, así que buena parte de esos leads tenía curiosidad moderada y no un proyecto. Juzgar LinkedIn por el coste por lead bruto es la forma más habitual de acabar sobreinvirtiendo en el canal.
¿Cuándo elegir Google Ads primero?
En la mayoría de casos, y la prueba es sencilla: ¿alguien busca el problema que resuelves?
Elige Google primero si tu categoría tiene volumen de búsqueda establecido. CRM, software de contabilidad, gestión de proyectos, nóminas, mantenimiento, ciberseguridad. La gente sabe que estas categorías existen y las busca activamente. Pagar por interrumpir a alguien en LinkedIn cuando te habría buscado el martes que viene sale caro.
Elige Google primero si tu presupuesto está por debajo de 2.500 € al mes. LinkedIn con 1.200 € al mes produce demasiadas pocas conversiones para optimizar y una muestra demasiado pequeña para juzgar. Ese mismo presupuesto en Google, concentrado en términos de competidor y long tail sectorial, genera volumen suficiente para aprender algo.
Elige Google primero si necesitas pipeline este trimestre. Search convierte en un ciclo más corto porque el comprador ya está en movimiento. La aportación de LinkedIn es real, pero más lenta y más difícil de atribuir.
Elige Google primero si tu equipo comercial necesita pruebas de que el canal funciona. Nada mata más rápido un programa de pago que seis meses de inversión en LinkedIn seguidos de una discusión sobre atribución.
En la práctica esto significa arrancar en Search con términos de competidor y long tail sectorial, listas de negativas bien apretadas, y una landing construida para esa búsqueda concreta en lugar de una home genérica. Nuestra guía de optimización de landing pages cubre qué necesita ver un comprador B2B antes de rellenar un formulario.
El corolario también importa. Si nadie busca lo que haces, porque la categoría es genuinamente nueva o el problema es uno que el comprador no sabe que tiene, Google Search no tiene nada que capturar y LinkedIn pasa a ser la única opción sensata.
¿Cuándo es LinkedIn la mejor opción?
LinkedIn gana en un conjunto de situaciones más estrecho de lo que sugiere su propio marketing, pero en esas situaciones gana con claridad.
Contratos de valor muy alto. Por encima de unos 30.000 € de contrato anual, un coste por lead cualificado de 1.200 € deja de ser un problema. Las cuentas que hacen parecer caro a LinkedIn dejan de importar cuando un solo contrato paga un trimestre de inversión.
Segmentación por empresas concretas. Si tu equipo comercial tiene una lista de 200 cuentas objetivo, LinkedIn puede impactar a esas empresas y a esos cargos. Google no puede hacerlo de forma nativa. Para programas de account-based marketing esto no es un extra, es el mecanismo entero.
Perfiles estrechos y difíciles de buscar. Si tu comprador es un responsable de cumplimiento de flotas o un coordinador de ensayos clínicos, el volumen de búsqueda de categoría puede ser de unos cientos de consultas al mes en toda España. LinkedIn puede alcanzar a varios miles de exactamente esas personas.
Creación de categoría. Una categoría nueva no tiene demanda de búsqueda por definición. No puedes capturar búsquedas que nadie hace.
Ofertas de marca empleadora. El contexto de LinkedIn encaja con esto de una forma en la que el de Google no.
¿Cómo se combinan los dos canales?
La versión que funciona trata LinkedIn como generador de demanda y Google como cerrador, con datos moviéndose entre los dos.
Secuencia, no reparto. Lanza LinkedIn hacia tu cliente ideal con contenido que enmarque el problema, no con una solicitud de demo. Luego captura en Google las búsquedas de marca y de categoría que eso genera. La señal medible de que funciona es que el volumen de búsqueda de marca suba entre cuatro y ocho semanas después de empezar la inversión en LinkedIn. Si no se mueve, LinkedIn no está generando demanda, está generando impresiones.
Haz remarketing cruzado. Lleva a quienes interactuaron en LinkedIn hacia Google mediante Customer Match y remarketing cuando tengas el dato de email, e impacta en LinkedIn a los visitantes que te llegaron desde Google cuando tengas volumen.
Atribuye con honestidad o no atribuyas. El último clic dará a Google el mérito de pipeline que creó LinkedIn, y acabarás recortando el canal que hacía el trabajo previo. Como mínimo, incluye un campo de “cómo nos conociste” en el formulario y compáralo con la atribución de tu analítica. La distancia entre ambos es el tamaño de tu problema de medición.
Unifica los dos en una sola vista de CRM. La única comparativa que vale la pena es el coste por oportunidad cualificada según origen inicial, lo que implica importación de conversiones offline en el lado de Google y un etiquetado de origen equivalente en LinkedIn.
¿Qué presupuesto necesita cada canal?
Los umbrales son lo bastante distintos como para que muchas veces el presupuesto tome la decisión por ti.
Google Ads: un suelo viable son unos 1.000 € al mes si empiezas por términos de competidor, alternativas y long tail sectorial. Los términos de categoría genéricos necesitan más bien 2.500 € al mes antes de que el volumen sostenga a Smart Bidding. Modela tus cifras con nuestra calculadora de presupuesto.
LinkedIn Ads: los mínimos de la plataforma son bajos, en torno a 10 € al día por campaña, pero ese no es el suelo real. Para acumular conversiones suficientes y optimizar sobre un par de audiencias y varios creativos necesitas unos 2.000 € al mes. Por debajo estás ejecutando un test sin potencia estadística cuyo resultado no vas a poder creerte, salga como salga.
Llevar los dos empieza por tanto de forma realista en unos 4.500 € al mes combinados. Por debajo de eso, repartir presupuesto entre dos canales significa que ninguno reúne datos suficientes. Concentra.
¿Cuál genera mejor calidad de lead?
LinkedIn genera mejor encaje con el cliente ideal; Google genera mejor intención. No son lo mismo, y cuál pesa más depende de tu modelo comercial.
Si tu equipo de ventas sabe crear demanda en una conversación, y la limitación es llegar a la persona correcta siquiera, la ventaja de encaje de LinkedIn compensa lo que cuesta. Si tu equipo convierte bien lo entrante pero se atasca calentando interés frío, la ventaja de intención de Google vale más.
Hay una versión medible de esta pregunta. Coge los últimos cien contratos ganados y mira qué canal tocó cada uno primero. Luego coge los últimos cien descartados en la primera llamada y haz lo mismo. La mayoría de equipos B2B descubre que un canal aporta casi todas las victorias y el otro casi todo el tiempo comercial desperdiciado, y la respuesta con frecuencia no es la que sugería el panel de coste por lead. Es el mismo razonamiento que aplicamos al comparar Google Ads y Meta Ads: las comparativas de canal hechas sobre coste por lead casi siempre están mal.
Preguntas frecuentes
¿Es LinkedIn Ads más caro que Google Ads? Por clic son comparables en España, con LinkedIn entre 4 y 9 € y los términos B2B de Google entre 2,50 y 20 €. Por lead cualificado LinkedIn es bastante más caro: 400–1.400 € frente a 150–450 € de Google en las mismas categorías. El coste por lead bruto de LinkedIn puede parecer más barato porque sus formularios convierten al 8–15%, pero la tasa de cualificación de esos leads es mucho menor, así que la comparación solo significa algo después de que tu equipo comercial los haya filtrado.
¿Una startup B2B debería empezar por Google Ads o por LinkedIn? Por Google, en casi todos los casos en que la categoría tiene volumen de búsqueda. Convierte en un ciclo más corto, cuesta menos por lead cualificado y produce evidencia antes, que es lo que importa cuando el programa todavía se está justificando. La excepción es la creación real de categoría: si nadie busca el problema que resuelves, Google Search no tiene nada que capturar y LinkedIn es la única opción viable.
¿Cuánto cuesta LinkedIn Ads en España? El contenido patrocinado va de 5 a 8 € por clic para la mayoría de audiencias B2B, y sube hasta unos 9 € en perfiles directivos o muy nicho. La compra por CPM se sitúa entre 30 y 60 € por mil impresiones. El suelo práctico de presupuesto mensual está en unos 2.000 €, bastante por encima del mínimo técnico de LinkedIn, porque por debajo no reúnes conversiones suficientes entre audiencias y creativos para optimizar.
¿Los formularios de leads de LinkedIn dan buenos leads? Dan muchos leads a un coste bruto bajo, y buena parte no está en proceso de compra. El formulario se autorrellena con los datos del perfil, así que enviarlo son dos toques y transmite muy poco compromiso. Son útiles para ofertas de contenido y construcción de lista en la parte alta del embudo. Para solicitudes de demo de un producto de ticket alto, enviar el tráfico a una landing page produce menos leads y mejores.
¿Puedo segmentar por empresas concretas en Google Ads? No de forma nativa como hace LinkedIn. Google no tiene una capa de segmentación firmográfica, así que no puedes restringir una campaña a una lista de cuentas objetivo por atributos de empresa. Las alternativas más cercanas son las listas de Customer Match construidas con contactos que ya tienes y la segmentación por IP mediante herramientas externas, las dos bastante menos precisas que la segmentación por empresa de LinkedIn. Para programas de account-based marketing, este es el argumento más fuerte a favor de LinkedIn.
¿Cómo sé si LinkedIn Ads está funcionando de verdad? Vigila el volumen de búsqueda de marca y de categoría en Search Console y en Google Ads entre cuatro y ocho semanas después de arrancar la inversión en LinkedIn. Si LinkedIn está generando demanda real, más gente empezará a buscarte por nombre o a buscar tu categoría. Si esas cifras siguen planas mientras LinkedIn reporta impresiones y clics, estás comprando alcance en lugar de creando demanda, y la inversión no está haciendo lo que se supone que hace el canal.
La comparativa que la gente quiere es un ganador, y no lo hay. Google Ads es el canal por defecto correcto para el B2B español porque cuesta menos por oportunidad cualificada y convierte más rápido, y deja de serlo en exactamente dos situaciones: cuando nadie busca lo que vendes, y cuando necesitas llegar a empresas concretas en lugar de a categorías.
Si estás invirtiendo en los dos y no sabes decir cuál genera pipeline en vez de leads, eso es un problema de medición y no de canal. Hablemos de tu proyecto y miramos qué tocaron primero de verdad tus contratos ganados.