En el autoconsumo español, el instalador que puja por “placas solares” compite contra las comercializadoras eléctricas, y esa auction la pierde casi siempre. En las cuentas españolas de generación de leads que auditamos, el lead residencial de solar sale entre 30 y 90 €, y solo entre un 10% y un 18% termina en instalación firmada. La diferencia entre las cuentas rentables y el resto no está en el presupuesto: está en que las rentables han renunciado a los términos genéricos y han construido la cuenta sobre intención local y sobre el segmento que en España sigue creciendo, que es el industrial.
Referencia rápida:
- CPC residencial genérico en España: 0,80–3 €, dominado por eléctricas y comparadores
- CPC de intención local (“instalador placas solares [ciudad]”): 1,50–4 €, mucho mejor convertidor
- CPC de autoconsumo industrial: 3–8 €, con ciclo largo y ticket alto
- Coste por lead: 30–90 € residencial; 80–250 € industrial o naves
- De lead a instalación: 10–18% en residencial. Por debajo del 6% el problema es de filtrado, no de tráfico
- Suelo de presupuesto realista: 1.200–2.500 € al mes por provincia para que Smart Bidding tenga datos
¿Sigue funcionando Google Ads para placas solares en España?
Sí, pero no en el segmento ni con las palabras clave que funcionaban en 2022. El pico de demanda de aquel año venía de un precio de la luz disparado y de ayudas públicas que ya están agotadas en la mayoría de comunidades. Lo que queda es un mercado más normal: menos búsquedas, más comparación y un comprador que tarda más en decidirse.
Ese mercado sigue siendo perfectamente rentable para Google Ads porque el ticket lo aguanta. Una instalación residencial de 4–6 kWp entre 5.000 y 8.000 € con un margen bruto del 20–25% absorbe sin problema un lead de 70 € si uno de cada ocho instala. Lo que no aguanta es pagar 70 € por leads que no instalan nunca, y ahí es donde se va el dinero en la mayoría de cuentas que revisamos.
¿Por qué no deberías pujar por “placas solares” a secas?
Porque enfrente tienes a Iberdrola, Endesa, Repsol y a los comparadores de leads, todos con presupuestos que no vas a igualar y con un objetivo distinto al tuyo. La comercializadora puja para captar un cliente de suministro a diez años; el comparador puja para revender ese mismo lead a tres instaladores. Ninguno de los dos necesita que esa palabra clave sea rentable a treinta días. Tú sí.
La alternativa no es pujar más alto, es pujar por otra cosa. Los términos con modificador geográfico e intención de contratación —“instalador placas solares Valencia”, “empresa autoconsumo Sevilla”, “presupuesto placas solares [provincia]”— tienen menos volumen, un CPC parecido o incluso inferior, y una tasa de conversión a lead cualificado muy superior, porque quien los escribe ya ha decidido que quiere instalar y está buscando a quién. Es la misma lógica que hace rentables las cuentas de empresas de reformas: ganar la búsqueda local en lugar de la categórica.
¿Cuánto cuesta captar un lead solar en España?
El clic residencial se mueve entre 0,80 y 3 € según la provincia y lo genérico del término, con Madrid, Barcelona y la costa mediterránea en la parte alta. El autoconsumo industrial y para naves se va a 3–8 € por clic, y las búsquedas de baterías y ampliaciones se sitúan en medio.
Sobre una landing hecha para esto, esos clics convierten a lead entre el 4% y el 10%, lo que deja el coste por lead residencial entre 30 y 90 € y el industrial entre 80 y 250 €. Si tu coste por lead está muy por debajo de esa horquilla, normalmente no es una buena noticia: suele significar que la concordancia amplia te está comprando tráfico de “cuánto cuesta poner placas solares”, que convierte a formulario con facilidad y a contrato casi nunca.
¿Qué campañas necesita un instalador de autoconsumo?
Cuatro, y en este orden de prioridad. Marca, para no regalar tu nombre a los comparadores que pujan por él: es el clic más barato y el que mejor convierte de la cuenta. Residencial local, construida sobre ciudad y provincia, nunca sobre términos nacionales. Industrial y empresas, separada porque su CPC y su ciclo destrozan las medias de la residencial si comparten estrategia de puja. Y ampliaciones y baterías, que en 2026 es donde está el cliente que ya tiene instalación y vuelve a comprar.
La segmentación geográfica hace aquí más trabajo que la estrategia de palabras clave. Define el radio real al que mandas equipos, excluye el resto de forma explícita y usa la opción de presencia en lugar de presencia o interés, o acabarás pagando clics de gente de Galicia leyendo sobre una instalación en Murcia.
Performance Max solo merece la pena cuando Search ya produce volumen cualificado de forma estable. Antes de eso gasta en el inventario más barato disponible y la calidad del lead cae en picado, el patrón que explicamos en la guía de Performance Max.
¿Qué negativas hay que poner el primer día?
El sector solar tiene una de las tasas de gasto desperdiciado más altas que vemos, y se concentra en sitios predecibles. Cuatro bloques: bricolaje y compra de material (“placas solares baratas”, “kit solar”, “panel solar 12v”, “autocaravana”, “aliexpress”), empleo y formación (“curso instalador fotovoltaica”, “trabajo instalador placas”, “certificado instalador”), ayudas y trámites (“subvención placas solares”, “legalización autoconsumo”, “compensación de excedentes”) y pura investigación (“cómo funcionan las placas solares”, “cuántas placas necesito”).
El bloque de ayudas merece un matiz. No son búsquedas sin valor, pero no son búsquedas de contratación: quien busca la subvención está a meses de decidir. Llévalas a un contenido informativo y recupéralas después por remarketing, no a un formulario de presupuesto. Añade también los nombres de los comparadores de leads y de las grandes eléctricas. La estructura completa está en nuestra guía de listas de negativas por sector.
¿Cómo dejas de pagar por leads que no instalan?
Optimizando hacia la conversión que importa. La mayoría de cuentas solares mandan a Google una única conversión de “formulario enviado”, con lo que le están diciendo al algoritmo que todos los leads valen lo mismo. Y el algoritmo hace exactamente lo que le has pedido: encontrar más de los baratos.
La solución es devolverle el resultado real. Importa desde el CRM las fases de visita técnica realizada y contrato firmado como conversiones offline asociadas al GCLID, y puja hacia esas. Las cuentas que hacen este cambio suelen ver cómo las conversiones reportadas caen a la mitad mientras el coste por instalación baja, porque la puja por fin distingue entre un propietario de unifamiliar en tu provincia y alguien que pide precio desde un piso de alquiler. El mecanismo es el mismo que describimos en la guía de seguimiento de conversiones y es, con diferencia, el cambio de mayor impacto disponible en una cuenta de solar.
Dos controles complementarios. Pregunta en el formulario el código postal y si es propietario o inquilino —dos campos, no diez—, porque eso descarta las dos mayores fuentes de lead muerto antes de que tu comercial pierda una hora. Y mide las llamadas por separado: en autoconsumo una parte considerable del contacto entra por teléfono, y una cuenta que solo cuenta formularios está optimizando con la mitad de los datos.
¿Qué tiene que hacer la landing page?
Dar un precio, aunque sea una horquilla. El comprador español de autoconsumo llega con una pregunta muy concreta —cuánto cuesta una instalación como la que necesito y en cuánto tiempo se amortiza— y una página que responde con rangos por potencia instalada convierte bastante mejor que una que exige rellenar un formulario para averiguarlo.
Dos elementos suben la conversión de forma consistente en este sector. Uno es el cálculo de amortización con supuestos visibles: años de retorno, ahorro anual estimado y qué pasa con los excedentes bajo la compensación simplificada que regula el Real Decreto 244/2019 y cuya supervisión corresponde a la CNMC. El otro es la prueba local: fotos reales de instalaciones tuyas con el municipio al lado, no renders de stock. Para el resto de la estructura, sirve lo de nuestra guía de optimización de landing pages.
Sobre ayudas y fiscalidad, sé literal y enlaza la fuente. Las bonificaciones de IBI e ICIO dependen de cada ayuntamiento y las convocatorias autonómicas cambian cada ejercicio; el IDAE mantiene la referencia oficial de programas. Prometer en el anuncio una subvención que luego no aplica es la vía rápida a una reclamación y a un lead que se cae en la visita.
¿Con qué presupuesto se empieza?
Entre 1.200 y 2.500 € al mes por provincia es el suelo práctico. Por debajo no alcanzas el volumen de conversiones que Smart Bidding necesita —en torno a 30 en 30 días— y la cuenta vive permanentemente en aprendizaje. Si ese número no entra, reduce la geografía en lugar de repartir el mismo dinero por media España: una provincia bien financiada rinde más que cuatro a medias.
Cuenta con seis a diez semanas antes de juzgar nada, porque el ciclo entre el lead y la firma en residencial ya son de tres a ocho semanas por sí solo, y en industrial bastante más. Apagar campañas a las cuatro semanas mirando el coste por lead es el error más caro y más frecuente del sector. La lógica de puja detrás de esa paciencia está en la guía de estrategias de Smart Bidding.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta Google Ads para una empresa de placas solares en España? Entre 1.200 y 2.500 € al mes de inversión publicitaria por provincia, lo que produce aproximadamente entre 20 y 60 leads a 30–90 € cada uno según la zona y lo filtrada que esté la cuenta. El autoconsumo industrial cuesta más por lead pero suele salir más barato por contrato firmado. Los honorarios de gestión van aparte; en nuestra guía sobre cuánto cobra una agencia de Google Ads están los modelos habituales del mercado español.
¿Son mejores los leads de Google Ads que los de un comparador? Normalmente sí, porque son exclusivos. El lead de un comparador se vende a la vez a tres o cuatro instaladores, así que compites por precio desde la primera llamada y tu margen se decide antes de hablar con el cliente. El lead propio llega solo a ti, convierte mejor y te permite vender por calidad. A cambio asumes el riesgo de captación en lugar de pagar por lead cerrado.
¿Merece la pena pujar por términos de subvenciones y ayudas? Para captar contratos a corto plazo, no. Quien busca “subvención autoconsumo” está informándose y en muchos casos a meses de decidir. Lo rentable es tratarlo como contenido: una página que explique las ayudas de su comunidad, sin formulario agresivo, y recuperar después a esa audiencia por remarketing cuando ya esté pidiendo presupuestos. Mezclado con las campañas de contratación, solo infla la tasa de conversión con leads vacíos.
¿Cómo compito contra Iberdrola o Endesa en Google Ads? No compitiendo donde ellos son fuertes. En términos genéricos nacionales no hay partida posible. Donde sí ganas es en la búsqueda local con nombre de ciudad, en el autoconsumo industrial de tu zona, en las ampliaciones y baterías sobre instalaciones existentes, y en tu propia marca. Además, tu anuncio puede decir cosas que ellos no: plazo de instalación real, equipo propio y no subcontratado, y referencias del municipio.
¿Funciona Google Ads para autoconsumo industrial y naves? Es el segmento más sano del mercado español ahora mismo, pero necesita su propia campaña. Los clics cuestan 3–8 €, el lead 80–250 €, y el ciclo pasa por varios interlocutores y una propuesta técnica, así que exige landing propia y paciencia. Dentro de la cuenta residencial no funciona: una sola estrategia de puja intentando servir a dos economías distintas acaba ahogando a la que iba bien.
¿Cuántos leads necesito para saber si la cuenta funciona? Entre 30 y 50 leads con su resultado comercial ya registrado, que en una cuenta con presupuesto de partida son seis a diez semanas. Antes de eso cualquier conclusión sobre coste por lead es ruido, porque no sabes todavía qué porcentaje de esos leads instala. La métrica con la que se decide seguir o parar no es el coste por lead, es el coste por instalación firmada.
El autoconsumo español dejó de ser un mercado de demanda desbordada y volvió a ser un mercado normal, y eso cambia qué cuentas de Google Ads funcionan. Las que siguen persiguiendo términos genéricos compiten contra eléctricas con otro modelo de negocio y pagan leads que nunca instalan. Las que ganan han hecho lo contrario: geografía estrecha, intención de contratación, negativas agresivas y conversiones offline desde el CRM para que la puja sepa distinguir un contrato de un formulario.
Si estás invirtiendo en solar y no sabes cuánto te cuesta en publicidad cada instalación firmada, ese es el primer número que hay que arreglar. Hablemos de tu proyecto y lo sacamos de los datos de tu cuenta.